Sal Nuñez
Mi responsabilidad familiar y de pareja es la compra, almacenamiento y preparación de alimentos. Geo salió ayer a atender compras suyas y me llamó desde HEB preguntando si compraba algo de comer, ya que había encontrado lo que consume Luna y yo no compro. Le dije: Trae una lengua de res, 2 bolsas de nopalitos picados, 5 galones de jugo de manzana sin filtrar que expire hasta dentro de un año a temperatura ambiente. Me respondió: Hay buenas pitayas, chayotes, tomatillos, y un jugo de manzana mezclado con cereza que vale la mitad del que compras en Amazon. Y agregó: Por cierto, me enteré hoy que el CEO de HEB visita cada día una tienda, sin avisar. Nadie sabe cuál ni a qué hora. Como dice el dicho: El que tiene tienda, que la atienda. Porque nadie cuida lo propio como su dueño. Su presencia hace que los trabajadores rindan, y que no descuiden en el negocio.
Florence Butt fundó en 1905 Butt Staple and Fancy Groceries con 60 dólares, en Kerrville, TX: un pueblo a 80 kilómetros al noroeste de San Antonio que ahora tiene 24,000 habitantes y entonces tenía 1,000. Viuda con tres hijos. Como la de los tenderos de mi niñez en la sierra de Durango, su regla era: crédito, precio justo y servicio cercano. Su hijo menor, Howard Edward Butt (HEB), vuelve de la 1ª Guerra Mundial y toma la 1ª tienda. En 1924 abre la 2ª en otro pueblo del noroeste de Texas: Junction. Baja los precios al mínimo, reparte a domicilio y hace publicidad agresiva en un tiempo donde eso no se usaba. En 1926 muda familia y administración a San Antonio buscando más ferrocarril y población. Deja vigente la filosofía de negocios incrustada por su mamá: cada persona cuenta, y la tienda debe servir a la comunidad, no al revés. Es una de las pocas cadenas grandes de EEUU que nació como empresa de mujer. Howard, centraliza y asume todas las compras, crea almacén propio y evita intermediarios. Su arma es lo fresco: carnicería, panadería y producto perecedero de calidad a precio de descuento, cuando la competencia era puro abarrotes en seco. En 1996, su hijo Charles se muda con todo y familia a Monterrey porque desde aquí se percibe una gran diferencia cultural entre esa ciudad y CDMX. Eso es real. En Monterrey hay un explícito Museo del Noreste que considera a la región como una cultura homologada. Incluyendo mapas y líderes de la época de Benito Juárez, cuando los tres estados del noreste mexicano crearon un ejercito propio e intentaron independizarse en un nuevo país nombrado Sierra Madre. Antes de HEB, la empresa de cosméticos de venta directa: Mary Kay inició sus operaciones en Monterrey manejándolas desde el corporativo en Dallas. Y después de HEB las cadenas de tienda Home Depot, Lowe’s, ACE Hardware, Chipotle, y Wingstop, han seguido el mismo patrón: Iniciar en Monterrey antes de expandirse en el resto de México. La cultura (música, comida, bebida, deportes, indumentaria) de texanos y regiomontanos es más afín que la que prevalece entre regios y chilangos.
En el Colegio Americano de Monterrey, la hija del heredero de HEB: Hillary Ellen Butt (HEB), cursó la preparatoria con mi hijo DMR, Luis Donaldo Colossio, y otros 100 adolescentes afluentes. En esos días me enteré de la táctica de negocios original continuada e implementada en México por su papá: Charles Butt. Quien se pasó 4 meses inmerso en la Central de Abastos de CDMX estableciendo contacto personal con agricultores, granjeros, y choferes que diariamente llegan a las 3-4 de la mañana a abastecer el mercado de productos frescos mas grande del país. Sus condiciones eran para beneficio mutuo: pago de inmediato contra entrega del producto siempre y cuando el peso y la calidad sea como él lo estableció. Replica el modelo durante un mes adicional en La Pesca, un pequeño pueblo, en la desembocadura del Río Soto La Marina, Tamaulipas; y entre los rastros y tablajeros que procesan carne en Monterrey. En Texas, crea el concepto Central Market orientado a los hispanohablantes, y el formato H-E-B Plus! con productos demandados por los angloparlantes.
Y desarrolla su arma secreta más poderosa: La compra muy anticipada de grandes extensiones de terreno —en las que pudiera, alternativamente, caber un fraccionamiento residencial si estuviera urbanizado— para instalar tiendas futuras. Compra más grande de lo que necesita. La misma táctica en México, iniciada en Monterrey: compra mucho temprano, y construye tarde. Su modelo es: adquiere tierra barata, espera a que madure la densidad poblacional. Con el crecimiento de la ciudad sube mucho la plusvalía, construye infraestructura de distribución y abre tiendas gradualmente durante décadas. Es al revés de la venta normal al menudeo que llega a comprar terreno y construir cuando la gente ya vive cerca. HEB no sigue donde hay techos, los techos los siguen a HEB. Vende o mantiene terrenos con restricciones de escritura que prohíben uso de abarrotes por 55 años en 500 pies cuadrados o 5% del área. Y con eso ahuyenta del barrio a la competencia. Es legal y es defensa de territorio. Centro de distribución primero, porque sin distribución no hay tienda. Cada terreno comprado no significa tienda inmediata. Muchos lotes llevan años baldíos, calladamente subiendo de valor. La estrategia es anti-Walmart: no abrir 500 tiendas rápido, sino pocas tiendas gigantes, 8,500 a 11,000 m2, muy surtidas, con estacionamiento enorme y marca propia poderosa. Hoy Texas alberga más de 430 tiendas, lo que explica su culto local y que el 87% de todo el negocio es de la familia Butt (palabra que en español peyorativo se traduce como “nalgas”), y mucho del 13% restante son acciones otorgadas a los empleados de mérito.
En Texas HEB entendió antes que nadie que mexicano no es una categoría, es un mercado real. Para eso lanzó Mi Tienda: una tienda dentro del supermercado que es mercado mexicano real, con tortillería en comal, carnicería con cortes y vísceras del noreste de México, pan dulce, piñatas y aguas frescas, no la versión tex-mex. Geo y yo hemos visto en el interior de la tienda, empleados con carritos gritando: ¡Hay tamales! ¡Paletas heladas! En Texas tiene más de 1,800 productos españoles y mexicanos importados que no existen en las tiendas de la competencia; porque los proveedores son sus socios. Aprendió que el cliente hispano en San Antonio quiere barbacoa de cabeza el domingo y brisket texano el sábado, y que paga más por frescura que por etiqueta. Esa escucha le dio 41% de participación del mercado de Monterrey arrebatado a Soriana. A quien le sedujo los empleados clave maltratados y resentidos por los dueños. Esto no es chisme, la empresa donde trabajaba Geo fue proveedora tanto de HEB como de Soriana. Los compradores del 1º adoraban el trato y las oportunidades de la organización. Lo opuesto acontecía con los compradores de Soriana que difícilmente duraban un ano en sus puestos; cansados de hostigamiento y maltrato. Hoy HEB tiene más de 90 tiendas en 7 estados y crece de 4 a 6 por año, sin prisa. En Texas ya le ganó a Walmart. Es número 1 en las ciudades donde se establece. Forbes la pone con 49,600 mdd de ingresos en FY2025 y 175,000 empleados, la 5ª empresa privada de EEUU. En México es otra pelea. Walmart de México tiene más de 2,900 tiendas y ventas de 900,000 mdp, 14 veces HEB México. No compite por tamaño nacional, compite por densidad regional: 41% de participación en Monterrey y 27% en su área de influencia del noreste, donde Walmart es segundo. Su apuesta es ser el anti-Amazon: no vender de todo en el país, sino ser el mejor lugar para comprar comida fresca en el noreste y en el Bajío, con calidad superior y marca propia que deja margen del 30%. Ya está en Querétaro. Pero no ha entrado a CDMX ni a Chihuahua aún, prefiere defender territorio rentable que quemarse peleando con Amazon en logística. Pero ya le aparecieron dos competidores muy fuertes. Trader Joe’s, surgido en Pasadena, CA. Y Whole Foods, originario de Austin, TX.*
El primero fundado por un hippie en 1967 que abogaba por que todo fuera directo: del agricultor a la tienda. Su idea: hay una nueva clase, sobre educada y mal pagada: músicos clásicos, curadores, periodistas. Quieren comer sofisticado pero barato. El nombre Trader Joe's y los empleados con camisas hawaianas era para evocar aventuras. Al inicio vende café en grano, pan de trigo germinado, arroz negro, comida natural, cosas que el dominante Safeway en California, no ofrecía. En 1972 lanza su primera marca propia: granola. La clave: pocos productos (1,500 vs 30,000 de HEB), casi todo marca propia, volumen alto, precio bajo, sin publicidad, sin cupones. En 1979 la familia alemana Albrecht compra la cadena de tiendas y se fuga un poco de la cultura vernácula inicial. Siguen como empresa privada, familiar, con sede en Monrovia, CA. Hoy ya tienen 662 tiendas en muchas ciudades de EEUU y compiten fuerte con HEB.
El segundo competidor fuerte, Whole Foods fue fundado por un desertor de UT Austin, de 25 años, vegetariano hippie, y su novia. Con $45,000 prestados a familia y amigos, abren una tiendita natural en North Lamar y la llaman SaferWay (burla a Safeway).Vivían ahí mismo en la tienda que no tenía regadera, se bañaban con la manguera de la lavavajillas. No les iba bien. A medio año ya se habían quemado la mitad del capital y les cayó una demanda por la hepatitis causada por el jugo de un proveedor. En 1980 viajan a Boston y visitan Bread & Circus, y luego van a Los Ángeles y visitan Mrs. Gooch's. Se asesoran de ambos. Al regreso se fusionan con otra tiendita hippie de Austin. Abren Whole Foods Market en un viejo club nocturno en Lamar: 1,000 metros cuadrados y 19 empleados. La comunidad estudiantil los abraza. A los 8 meses, la peor inundación en 70 años en Austin arrasa la tienda. $400,000 en pérdidas, sin seguro, inventario perdido. Clientes y vecinos llegan con escobas a limpiar, los acreedores les amplían el plazo de pago, los empleados trabajan gratis. Compran una tienda de New Orleans; luego adquieren las de sus “maestros”: Bread & Circus, Mrs. Gooch's, Wellspring, etc. Ya con 500 tiendas, Amazon compra la empresa por $13.7 mil millones para iniciar su distribución de productos perecederos bajo el mismo nombre y otro nuevo: Amazon Fresh.
La estrategia de Maseca y Bimbo fue en sentido contrario al de HEB. Primero localizaron núcleos de población mexicana en California y en Texas, acostumbrados por generaciones al sabor y olor de la tortilla y del pan hecho en México. Apelaron al fuerte y básico deseo de la nostalgia: Comer como en mi casa, comprar los productos cerca de ella, todavía calentitos. Maseca trato de cultivar un mercado (vendiendo la harina solamente) que no lo necesitaba. Cuando el consumo en esa región llegó a un punto decisivo, identificaron a los fabricantes de productos similares y los adquirieron para producir en sus fábricas al gusto cultural de los inmigrantes. Maseca, abre la primera fábrica de tortillas en Canoga Park, CA, con máquinas importadas de México. Para demostrar que las tortillas con Maseca podían venderse sin refrigeración a gran escala. Para sonar estadounidense, nombró a la empresa y a sus marcas: Mission Foods. En 1982 abre el primer molino de harina nixtamalizada en EE UU cerca de MacAllen, y poco después inaugura la planta de tortillas en Dallas. Actualmente tiene 20 plantas de tortillas, 6 molinos harineros, y ventas superiores a los $2,000 millones de dólares; y es el mayor fabricante de tortillas del mundo. En 2017 Maseca inauguró una planta en Dallas que produce 30 millones de tortillas al día.
Fundada por una familia de exiliados catalanes en México, Bimbo también utilizó en un principio la estrategia de la nostalgia de la exportación. Primero exportó pan a California para atender a los mexicanos que echaban de menos su marca de pan. Aún no hay fábricas. Pero pocos años después compra Pacific Pride Bakeries en San Diego, cuando era la panadería familiar más grande de EE UU. Dos décadas después había adquirido una decena de competidores. Hoy la sede de Bimbo Bakeries reside en Irving, TX. Y posee el 30%+ del pasillo de pan de los supermercados en EE UU; producido en 50+ panaderías por más de 20,000 empleados. Es el fabricante de pan más grande del mundo y lo que vende en EE UU es superior a lo que vende en México. La empresa transita por su 12º septenio de existencia. Como yo, que al decir de León Felipe, cuento cosas de poca importancia.